REKLAMININ GÖSTERGEBİLİMSEL AÇIDAN İNCELENMESİ

Kaynak göstermeden kullanmayınız!

A. Giriş

Bütün anlam ileten göstergeleri anlamlama çerçevesinde ele alarak bir çözümleme yöntemi olarak kendi araçlarını oluşturan göstergebilim öncelikle yazınsal metinler aracılığıyla dikel göstergeye yönelmiş ve göstergebilimin dilsel göstergeler için sunmuş olduğu araçlar dil dışı göstergelerin anlamlama çözümlemelerinde kullanılmaya başlanılmıştır. Resim, fotoğraf, karikatür, çizgi film, sinema, mimarlık alalarının ürünleri plastik gösterge olarak kabul edilmiş ve göstergebilimsel bakış açısıyla incelenmiştir. Reklamcılık da son yıllarda göstergebilimin önemli uğraş alanlarından birisi haline gelmiştir.  Reklamlar, kapitalizmin temelinde yer alan değerleri inşa etmede ve sürdürmede önemli bir rol oynamaktadır. Reklamlarla yaratılan düşünce ve duygu atmosferini incelemek tüketim kültürünün nasıl kurulduğunu ve yayıldığını anlamada önem taşımaktadır. Çalışma kapsamında da tüketimi son yıllarda artan devam sütü markası Aptamil reklamının göstergebilimsel açıdan incelenmesine çalışılacaktır. 

B. Göstergebilim: Anlamı ve Kapsamı

Gösterge kendi dışında bir şeyi temsil eden ve dolayısıyla bu temsil ettiği şeyin yerini alabilecek nitelikte olan her çeşit biçim, nesne, olgu vb. olarak tanımlanmaktadır (Rifat, 2009: 11)

En genel ifade ile göstergebilim “göstergelerin bilimsel incelemesi” şeklinde tanımlanmaktadır (Rifat, 2009: 11) Göstergebilim, insanın gösterge oluşturma, göstergelerle dizge kurma ve bunlar aracılığıyla iletişim sağlama mekanizmasını araştırır. Göstergebilimcinin temel uğraşısı anlamın nasıl oluşturulduğu ve gerçekliğin nasıl sunulduğu sorusunu yanıtlamaya yöneliktir.

Göstergebilimin uğraştığı temel birim göstergedir. Ancak asıl can alıcı noktasının göstergelerin bir arada nasıl işlendikleri olduğu kabul edilmektedir. Bir arada, uyumlu bir şekilde işleyen göstergeler dizge denilen yapıları oluşturmaktadır. Dizge ise Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde bir bütünü oluşturacak biçimde karşılıklı olarak birbirine bağlı öğelerin tümü” olarak tanımlanmıştır (Akerson, 2005: 26).

Göstergebilim (semiotics, semiology), en genel ve en bilinen tanımıyla göstergeleri ve gösterge dizgelerini inceleyen bilimdir, diye tanımlayabiliriz. Fakat bu tanım hiçbir şeyi açıklamaz ve bilimsel açıdan yetersiz kalır. Bu tanımı açmak gerekirse; göstergebilim, dilbilimsel metotları nesnelere uygulayan, bildirişim amacı taşısın taşımasın her şeyi (oyunlar, jestler, yüz ifadeleri, dini ayinler, edebiyat eserleri, müzik parçaları, sinema, resim, reklam afişleri, trafik işaretleri, moda, mimarlık… gibi) dille tasvir etmeye ve dilsel olmayan bütün olguları da dil metaforuna dönüştürerek açıklamaya çalışan bir bilimdir.

Göstergebilim, anlam evrenini çözümlemeyi amaçlar: anlam oluşumu, anlam yaratmak, anlamlandırmak gibi soyut durumun dizgeleştirilmesi, açığa çıkarılması gibi konular anlamla ilgili ilk akla gelenlerdir. Bu bakımdan anlamla ilgili her şey göstergebilimin alanına girer.

C. Umberto Eco

İtalyan bilim adamı, yazar, edebiyatçı, eleştirmen ve düşünür.

Dünya kamuoyunun gündemine Gülün Adı ve Foucault Sarkacı gibi romanlarıyla giren

İtalyan yazar, Çağdaş göstergebilimcilerden Umberto Eco, (1932-), göstergenin

anlamlanma sürecinin temel birimi ve göstergebilimsel en küçük birim olduğunu

vurgulamaktadır. Göstergelerin bir tür bilgi aktardıkları ve ayni zamanda da "yanlış"

bilgiler de aktarabileceklerini belirten Eco, A The or of Semiotics adlı yapıtında

"göstergebilim ilkece yalan söyleyebilmek amacıyla her şeyi inceleyen bir bilim"

olduğunu aktarmıştır. Ayrıca Eco, metinlerin "okunması" aşamasında üç tür niyetin

(intentio) varlığından söz eder: Okurun niyeti, metnin niyeti ve yazanın niyeti. Bu

bağlamda bir sanat yapıtının bütünsel üretim açısından  bitmiş, tamamlanmış, "hesabı

yapılmış" ve "kapalı" olmasına karşın, yoruma da kapalı olmadığını ve bu yorumların

onun indirgenemez özgünlüğünü, farklılığını  değiştiremeyeceğini", 'modern yapıtın en

belirgin özelliğinin yorumcuya sunduğu çok sayıdaki bakış açısının bilgi çoğalmasına

da neden olduğunu" ancak "yaratıcı bir metinin her zaman Acık Yapıt olduğunu" ve "bir

metnin okurunun sonsuz tahminler yapabileceğini de çeşitli yapıtlarında

vurgulamıştır.(R.Küçükerdoğan 2011:167)

D. Ferdinand de Saussure

Dilbilimin de dizgelere ya da yapılara yöneliş dönemini başlattı. Saussure, dilin iç gerçekliğinin ele alınmasını önerdi. Dil/söz ve eş sürem/art sürem ayrımlarının yapılmasını zorunlu gördü.

Yapıtları: Cours de linguistique générale (Genel Dilbilim Dersleri) [1916], Mémoire sur le système primif des voyelles dans les langues indo européennes (Hint-Avrupa Dillerinde ünlülerin İlk Dizgesi Üstüne İnceleme) [1879] ,De l’Emploi du génetif absolu en sanscrit (Sanskritçe’de Salt Tamlayan Durumunun Kullanımı) [1881] adlı yapıtları da dilbilime yeni bakış getirdi. Saussure, XX. yüzyılda tüm insan bilimlerini yenileyen yapısalcılığının öncüsü oldu. Toplum yaşamını geniş bir ilişkiler ağı, çeşitli düzeylerde iletişim sağlayan anlamlı birimlerin kurduğu bir çevrim olarak ele aldı.

E. Reklamların Göstergebilimsel Çözümlenmesi

Göstergebilim de daha önce söylediğimiz gibi iletişim amaçlı bütün bu aracıları, göstergeleri ve bunların birbirleriyle olan ilişkilerini inceleyen bilimdir. Bu nedenle modadan, yazıdan, mimari tasarım ve şehircilikten, resme, edebiyata, reklamcılığa, dile kadar tüm kültür olgularını kapsayan geniş bir alana sahiptir. Bu da göstergebilimin kültürü iletişim açısından incelediğini göstermektedir.

Reklam bir ileti biçimidir. Görsel ve dilsel tekniklerle, ikna eder, yönlendirir, bazen de bizi bilinçaltı tekniğiyle etkiler. Rengin Küçükerdoğan “Reklam Nasıl Çözümlenir?” adlı kitabında reklamın bir sanat olduğundan bahsetmektedir. Reklamı bilim olarak tanımlamasının nedeni ise tüketici davranışlarında kullanılan teknik etkilerini ortaya çıkaran istatistikî ve psikolojik etmenleri kullanmasından bahseder. Reklam tüketiciye bir ürün veya bir hizmeti kullanmaya, satın almaya yönlendirir. Ya da bilinçaltı seçmemize olanak sağlar.

Reklamların göstergebilimsel çözümlemesinde dikkate alınacak birçok öğenin varlığı yadsınamaz. Bunlar arasında yaratılmak istenen reklam ortamı, görüntünün düzenlenmesi, görüntüde beyaz alan kullanımı ve simgeler başvurulması, dilsel iletinin hazırlanması, reklam görüntüsünde kişi kullanımını sayılabilir. Tüm bu öğelerin reklam iletisinin etkinliği açısından çözümlenmesi gerekmektedir. Ayrıca ürünün, hedef kitleyi satış eylemine nasıl yönlendirdiğini, hedef kitleyi hangi yöntemlerle güdülediği de çözümlenmelidir.

Hedef kitle, çeşitli iletişim kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri, oluşturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlendirmelerini yaptığı ve bu nedenle etkili bir pazarlama iletişiminin gerçekleştirilmesinde, öncelikle hedefin ön eğilimlerinin, onu etkileyen bireysel ve grupsal faktörlerin, hedef kitleyi oluşturan bireylerin demografik özelliklerinin, hedef kitlenin satın alma kararı sürecini açıklayan satın alma modellerinin iletişimciler tarafından analiz edilmesi gerektiğinin ortaya çıktığından bahsedilmektedir. (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2002: 11).

Çözümleme aşamasında birçok yöntem ve bilim dalı yararlı ve yardımcı konumdadır. Görüntüyü çözümleyenler ne kadar fazlaysa görüntü ile ilgili yorum da o kadar fazlalaşır. Ancak yalnızca reklam görüntüsünün çözümlemesi tek anlamlıdır. Çünkü tecimsel amaçlı reklam görüntüsünde, görüntü karmaşık olmamalı ve benimsenen reklam anlayışını düz ve açık bir ileti aracılığıyla aktarmalıdır.

Reklam iletişiminde göstergebilimsel yöntemi kullanarak ileti çözümlemesi gerçekleştiren birçok araştırmacı, göstergebilimci ve reklamcı vardır. Bunlardan belki de en yalın, en anlaşılır reklam çözümleme yöntemini geliştiren isim Jules Gritti’dir. Gritti metin analizine yönelik metnin ideolojik yapılarının çözülmesinin üzerinde durmuş ve yapılar arasındaki ortak ilişkilere dikkat çekmiştir (Houtart, 1990: 69).

Gritti 1966’da iletişim alanında "Un récit de presse: les derniers jours d'un 'grand homme” çalışması ile ün kazanmıştır. Bu çalışmasında Papa 23. Jean’ın hastalık ve ölüm haberinin, gazetelerde nasıl bir şemaya uyularak yayınlandığını incelemiştir. Farklı eğilimlerde 7 gazete ve 4 dergi tarayarak yürüttüğü araştırmasında hepsinin de haberi belli bir düzene sokarak verdiklerini belirtmiştir. Kısaca, belli bir ortamda, bir haber türünün dizimsel bir yapısı, durağan bir şeması olduğunu savunmuştur (Bayrav, 1987: 80).

Gritti’nin reklamcılık alanında geliştirdiği göstergebilimsel yöntem bir soru-cevap dizisidir. Bu dizide yer alan 11 adet soru aracılığıyla reklam iletisinin göstergebilimsel ileti çözümlemesi gerçekleştirilebilir ve iletinin değerlendirmesine gidilebilir: (Özcan, 2007: 133)

1. Soru: İletide aktarılan bilgi düzeyi: İletişimde kullanılan nesne ve araçlar nelerdir?, Neden söz ediliyor? (Kesitlenebilen ve adlandırılabilen her şey): Düz anlam Boyutu.

2. Soru: Bu nesneler ne çağrıştırıyor, ne düşündürüyor? Yan Anlam Boyutu.

3. Soru: Yalnızca bir öğeyi anımsamam gerekse, düzanlamsal ve yananlamsal boyutlarda hangi öğeyi akılda tutarım?

4. Soru: Yananlamlar nasıl düzenlenmiş? Bu düzenleme nasıl değerlendirilebilir? Güçlü, zayıf yoksa dengeli?

5. Soru: Metinde alıcı ve vericilerin varlığı hissediliyor mu? Kanıtla. (adıllar, betimlemeler.)

6. Soru: Ürün nasıl sunulmuş?

7. Soru: Metin ve görüntü arasındaki bağıntı nasıl? Yinelemeler, aşın süs, demirleme işlevi, karşıtlık, uyum?

8. Soru: Göze çarpan öğe ya da arka planda kalan öğe hangileri?

9. Soru: Bu çerçevede, iletideki değişik öğeler nasıl konumlandırılmış? Aralarında uyum var mı? Birbirlerini bütünlüyorlar mı?

10. Soru: Reklam iletisinde ne var? Ve bu iletiyle ne düşlüyoruz?

11. Soru: Öğelerin bütünlüğünü düzenleyen birim nedir?